這個(gè)名叫“美福萊”的散糖企業(yè)在2005年5月份找到葉茂中公司時(shí)，只帶來(lái)兩樣?xùn)|西：一個(gè)做餅干的方向和一小筆錢，其他什么都沒(méi)有。沒(méi)有生產(chǎn)線，沒(méi)有具體的產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更不要提什么品牌知名度了。一切從零開始。葉茂中公司首先從尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始。
一、餅干市場(chǎng)，機(jī)會(huì)缺失
市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找的結(jié)果非常不樂(lè)觀：餅干市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有留給后來(lái)者什么空間。
（一）供大于求
中國(guó)餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國(guó)食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。從餅干的生產(chǎn)能力看，現(xiàn)在中國(guó)各類餅干企業(yè)的總生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。于光棟：《中國(guó)餅干行業(yè)發(fā)展情況報(bào)告》，致信網(wǎng)。截至2000年，中國(guó)縣級(jí)以上的餅干廠家約4000余家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線達(dá)到5000余條，2002年標(biāo)志著中國(guó)成為餅干凈出口國(guó)，國(guó)內(nèi)總生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求，2005年餅干生產(chǎn)量將達(dá)170萬(wàn)噸，而市場(chǎng)需求量不到130萬(wàn)噸，“供大于求、生產(chǎn)過(guò)?！币殉蔀槎ň帧Ｈ~茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：《抓住機(jī)會(huì)，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò)飯飯全案策劃紀(jì)實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)站。
（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)緩慢
1978年改革開放之后，中國(guó)餅干行業(yè)就進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。90年代中期，更多的外資開始進(jìn)入中國(guó)的餅干行業(yè)，紛紛在中國(guó)大陸投資建廠。中國(guó)的餅干行業(yè)自1985年開始，年產(chǎn)量以10%~15%的速度遞增，在2001年、2002年出現(xiàn)階段性的“井噴”現(xiàn)象，增長(zhǎng)幅度將近25%，之后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢的增長(zhǎng)時(shí)期，年均增長(zhǎng)率只有1%左右。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：《抓住機(jī)會(huì)，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò)飯飯全案策劃紀(jì)實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)站。
外資、臺(tái)資企業(yè)借助雄厚的資金、品牌優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的管理和成熟的營(yíng)銷手段，基本上占據(jù)了國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。以達(dá)能、納貝斯克、康師傅為代表的獨(dú)合資品牌壟斷了一線市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，穩(wěn)固了一線市場(chǎng)后，達(dá)能開始了對(duì)中低端市場(chǎng)的洗牌，拉低了中低端市場(chǎng)餅干的主流價(jià)位，使得獲利空間逐漸減小。
中國(guó)餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅局限于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，與相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況也很明顯，尤其是非餅干類休閑食品的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)形成了一個(gè)不小的餅干替代市場(chǎng)，搶占了部分餅干市場(chǎng)份額，這使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
?。ㄈ┊a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，許多產(chǎn)品都存在著同質(zhì)化的問(wèn)題，各自的利益點(diǎn)無(wú)差異、優(yōu)勢(shì)不突出，餅干也不例外。
餅干的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：解饞、果腹階段；注重口味階段；功能營(yíng)養(yǎng)階段。每一個(gè)階段都有占據(jù)主流地位的類型和味道，快速消費(fèi)品往往按照把握大眾需求的思路研發(fā)，容易形成“集中”。一段時(shí)間曾流行過(guò)“夾心餅干”，幾乎每個(gè)品牌都推出了這種類型的餅干，味道又集中在奶油、果味、巧克力等幾種上；再比如功能營(yíng)養(yǎng)階段最常見的是加入各種微量元素的餅干，特別是高鐵高鈣。還有一些在食用方式以及包裝方式上尋找突破，如星奇餅干和菜園小餅等，但未形成主流，且模仿者趨之若鶩。
二、殺出血路——網(wǎng)絡(luò)餅干
葉茂中公司對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行了掃描：
休閑：（1）咖啡情調(diào)餅干；（2）茶餅干。
代餐：（1）咸菜餅干（大型菜顆粒）；（2）肉纖維餅干；（3）素食餅干（少油脂、純植物）；（4）粗糧餅干。
功能：（1）補(bǔ)血（鐵）餅干；（2）腦動(dòng)力餅干；（3）椒鹽餅干；（4）維生素餅干。
能量：植物蛋白餅干。
娛樂(lè)：（1）情緒餅干；（2）DIY餅干；（3）異形餅干（腳丫子形狀/數(shù)字或字母聯(lián)體形狀）；（4）串起來(lái)吃的餅干；（5）燒烤餅干（借鑒饃片的多種口味）。
…………
市場(chǎng)走訪、頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生了近百個(gè)產(chǎn)品概念。但受到一致認(rèn)可的只有茶味道的餅干，這一味道當(dāng)時(shí)正在全世界飲料界流行。其他概念均有爭(zhēng)議。
而時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入到7月份，10月的糖酒會(huì)近在眼前。美福萊項(xiàng)目專案組幾乎是掘地三尺。葉茂中望著電腦，突然一拍大腿，叫道：“就做網(wǎng)絡(luò)餅干?！敝筇咸喜唤^講述了理由：
?。ㄒ唬┛尚行苑治?/FONT>
1網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)最大的流行趨勢(shì)
21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)是無(wú)可置疑的最大發(fā)展趨勢(shì)，第十六次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，截至到2005年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為10300萬(wàn)人，上網(wǎng)基數(shù)極大。
另一組數(shù)據(jù)同樣說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)文化無(wú)處不在：
在國(guó)內(nèi)，MSN、QQ、UC的使用者超過(guò)兩億；
2005年，中國(guó)有5000萬(wàn)玩家玩網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)游玩家總數(shù)居世界第一；
網(wǎng)絡(luò)BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇日訪問(wèn)量超過(guò)千萬(wàn)。
通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)就是流行，就是趨勢(shì)，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搭上網(wǎng)絡(luò)這班快車，就抓住了21世紀(jì)最大的商機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)在21世紀(jì)是商家必爭(zhēng)之地，同時(shí)也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，葉茂中充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。
2挨上網(wǎng)絡(luò)，非富即成名
利用網(wǎng)絡(luò)賺錢或者賺取名氣的例子也是層出不窮，多到難以計(jì)數(shù)。
網(wǎng)絡(luò)代表著財(cái)富和名氣：
網(wǎng)絡(luò)+門戶網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；
網(wǎng)絡(luò)+游戲=盛大網(wǎng)絡(luò)陳天橋；
網(wǎng)絡(luò)+購(gòu)物=易趣；
網(wǎng)絡(luò)+歌曲=《老鼠愛大米》、《丁香花》、《我不是黃蓉》、《東北人都是活雷鋒》……
聰明的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)，紛紛開始與網(wǎng)絡(luò)搭邊：
可口可樂(lè)+魔獸=最富時(shí)尚感的飲料；
百事可樂(lè)+傳奇游戲=最年輕的飲料；
網(wǎng)絡(luò)+紅人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕……
利用網(wǎng)絡(luò)讓自己成為主角的諸多成功實(shí)例也給餅干提供了思路和新的機(jī)會(huì)。
?。ǘ┱紦?jù)品類第一
里斯和特勞特在《市場(chǎng)營(yíng)銷22條法則》中說(shuō)“成為第一勝過(guò)做得更好”，說(shuō)的就是占據(jù)品類第一的問(wèn)題。成功占據(jù)品類第一就能夠贏得市場(chǎng)，因?yàn)檎紦?jù)了消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者在這一產(chǎn)品和品類之間劃上了等號(hào)，可以稱得上是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。
比如：
維生素糖果=雅客；
中華立領(lǐng)=柒牌男裝；
涼茶=王老吉；
彈面=今麥郎；
…………
“品類第一”是差異化競(jìng)爭(zhēng)、藍(lán)海戰(zhàn)略，通常會(huì)達(dá)到回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于付出的結(jié)果。
美福萊要做全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干！
“據(jù)資料顯示，有七成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)人群基數(shù)大；用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間是14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)是15次，網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食頻率高，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)容量巨大?！比~茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：《抓住機(jī)會(huì)，你就紅——“紅了”網(wǎng)絡(luò)飯飯全案策劃紀(jì)實(shí)》，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)站。
21世紀(jì)最大的趨勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該也必將席卷餅干。這個(gè)如此巨大的市場(chǎng)，還完全是空白，美福萊做中國(guó)第一款網(wǎng)絡(luò)餅干，將帶領(lǐng)中國(guó)餅干闖入網(wǎng)絡(luò)淘金時(shí)代。
葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還特別指出：網(wǎng)絡(luò)餅干的終極目標(biāo)，并不是只做網(wǎng)絡(luò)食品，而是希望通過(guò)首先切割“網(wǎng)民”這個(gè)分眾市場(chǎng)，撕開市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張，最終擴(kuò)展成一個(gè)年輕人的大眾市場(chǎng)。
三、網(wǎng)絡(luò)印記，從產(chǎn)品開始
那么，什么樣的餅干才能稱得上是網(wǎng)絡(luò)餅干呢？葉茂中公司從“形似”、“神似”、“意似”三個(gè)方面入手，為產(chǎn)品打造了鮮明的網(wǎng)絡(luò)印記。
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)概念的“形似”——網(wǎng)絡(luò)感十足的產(chǎn)品造型
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有一個(gè)符號(hào)是所有人都熟悉的——“@”，在我們上網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)置電腦鍵盤上就有這個(gè)符號(hào)。電腦鍵盤按鍵的形狀加上“@”符號(hào)，讓餅干網(wǎng)絡(luò)感十足，如所示。
（二）網(wǎng)絡(luò)概念的“神似”——獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品利益
長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成如下傷害：視覺疲勞、視力下降；看不見的電腦輻射在無(wú)聲無(wú)息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)也會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的端坐而悄然流失。
針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)的三種主要危害，第一款網(wǎng)絡(luò)餅干富含獨(dú)有的“能量補(bǔ)丁”——豐富的維生素、β胡蘿卜素和活性鈣，可以給長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量：維生素是合成視網(wǎng)膜中視紫質(zhì)的必需物質(zhì)，可以維持正常視力，緩解視疲勞，有效預(yù)防視力衰退；β胡蘿卜素能夠提高人體紅細(xì)胞的活性，抵抗不良環(huán)境中的射線輻射，增強(qiáng)免疫力，適合長(zhǎng)期在電腦前工作的群體；活性鈣則能維持調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)許多生理生化過(guò)程，維持細(xì)胞膜的完整性和通透性，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，增加機(jī)體抵抗力。
（三）網(wǎng)絡(luò)概念的“意似”——為網(wǎng)絡(luò)族量身定做的食用方法和口味
網(wǎng)民一邊上網(wǎng)一邊吃零食的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：很多零食易碎易掉渣、容易弄臟手從而污染鍵盤，因此，第一款網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變：
首先，大小上的改變。第一款網(wǎng)絡(luò)餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤按鍵大小近似，可以一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣。
其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開口上做文章。不采用常規(guī)的兩端開口方式，而采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費(fèi)者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，非常方便，上網(wǎng)與吃零食兩不誤。
再次，在規(guī)格上考慮充分，采用60G為主的小規(guī)格和120G為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費(fèi)。
另外，低甜低油，適合飲食新趨勢(shì)；同時(shí)開發(fā)麥香原味、番茄、孜然燒烤等十種口味，豐富產(chǎn)品線，給網(wǎng)民更多選擇。
